預備篇：

 

我們要進入貿易設計這個行業，那么就要了解這個行業是不是值得去做，從兩點來考慮：第一，這個工作是否可以帶來精神上的快感，第二，這個工作能否帶來物質上的知足。謎底是肯定的，當設計師看到自己的作品在報紙雜志車身侯車亭泛起的時候，是很快樂和自豪的事情，這種成就感能激勵我們不斷在設計的道路上走下去。物質上我也沒有懷疑過，先說自己，從剛出道的600元工資到現在有車有房有漂亮的老婆。從大環境看，中國的進一步開放將吸引更多的跨國公司進入中國，而我們國家對中小企業的攙扶也使得本土新興企業能得到迅速的發展，那么廣告行業也必定有著前所未有的機遇。

從自身前提來看，從事這個行業專業院校的學生是否就比非專業的學生更有上風？這個題目爭論了良久，實在各有各的長處，同學們不要妄自菲薄，也不能自命非凡。

首先，我來說說非專業的學生，你們的長處是什么呢？第一，立場上風。非專業學生更謙虛，能熟悉到自己的不足，因此更渴想得到學習和進步，老師的知識就更輕易灌注貫注。第二，個性上風，藝術院校的學生很個性也很自信，自信是由于大多專業院校都很有名氣，而有名氣是由于學校有良多著名的藝術家（注：不是著名的設計師），也就是他們的老師。藝術家是需要個性的，由于藝術家越個性，他的作品才更有美學價值（舉個簡樸的例子，周杰倫為什么紅，由于他個性，假如他唱歌聲音和劉德華一樣，能那樣紅嗎？不能，充其量算個山寨明星）。在藝術家兼老師的熏陶下，專業院校的學生就變得個性起來，殊不知能成為藝術家的學生少之又少，很大一部門仍是要出來從事設計工作，題目就來了：剛從藝術院校的學生很輕易把自己的個性融入到貿易設計里面去，而貿易設計作品的個性導向是產品個性和品牌個性，不是設計師的個性。這導致他們很擅長做一類作品，就是跟藝術粘邊的，其他東西往往很難得到客戶認可，于是有了“不懂賞識”這樣的詞匯。第三，心態上風，非專業的學生在專業上更接近無產階級，沒有太大的包袱，敢于嘗試，敢于革 命，而專業院校的學生花了不少錢，學了不少年，在專業知識上是有產階級，害怕革 命，不敢承認自己學了的良多東西在貿易設計領域沒有實戰價值，要知道有舍才有得，武俠小說里要學一門很厲害的功夫有的時候要先自廢武功，不是沒有道理的。

那么專業院校的學生有什么長處呢？第一，美學基礎扎實。固然我后面會講到判定貿易設計的好壞要先分對錯，再看妍媸，但做對的設計不代表就是優秀的設計師，美是必需的。第二，綜合素質更高，道理很簡樸，專業院校也不是那么輕易進的。第三，思惟更活躍，活躍的思惟能讓設計師在貿易設計領域走得更高，設計不應該是體力勞動，用思惟賺錢才是硬道理。 

我們熟悉了這個行業，也熟悉了自己，再來看看一個優秀的設計師應該具備什么樣的品質。

1 積極樂觀

富士康又有人跳樓了，廣告公司沒有。有人說設計是個痛并快樂的行業，創意是一個很痛苦的事情，我不這么以為。痛是憋出來的，創意一定不是。創意天然，天然就有法則，假如哪個設計師每次創意都要用憋的，那么只能說他對這個行業缺少本質上的理解。這個行業能夠知足我們的精神追乞降物質追求，那就應該感慨感染到快樂，由于快樂所以我們會喜歡這個行業，癡迷這個行業，做設計天然也是痛快的事情。只有保持積極樂觀的立場，我們才能在這條路上走得更遠，其實不忍心讓一個工作痛苦一個人一輩子，那是不人性的事情。

2 吃苦刻苦

我說過設計不應該是體力勞動，我們應該用思惟去創造更多的貿易價值，為客戶也為自己。這不代表設計師不該吃苦，我們先要通過設計軟件解決自己G口的題目，那么就必需要會純熟應用軟件。也就是說第一要純熟，第二要會應用。純熟能給公司節約更多的時間本錢，應用則可以實其實在地創造貿易價值，要做到這兩點，我們就必需要吃得苦，多學，多練，多看。設計師老是要經歷輕松吃苦輕松的過程，假如你干了三年還在吃苦，說明你沒有在吃苦中學習，三年的工作，唯手熟爾，非執行不能，是沒有辦法成長為優秀的設計師的。

3量力而行

我們會做什么，能做什么，什么時候能完成，能達到什么樣的效果，心里要有數。只有量力而行，誠信待人，我們才能和客戶達成良好的，長期的合作關系。只有量力而行，我們才能發現自身的不足，準確的看待自己以及自己的作品。

4擅于思索

貿易廣告一定要達到這樣或那樣的貿易目的。為了達到目的，就要有所手段。因此，我們做貿易設計，是要有手段的，手段的重點不是手，而是指控制我們手的思維。

5勤于溝通

設計師必需了解我們服務的品牌和產品，我們面臨的是上千個不同的行業，是不是都要去了解，假如是這樣，那真是學無止境了。了解這些行業最直接，最有效，最科學的辦法就是和客戶溝通，而且要勤于溝通。埋頭苦干做出的設計不是針對設計的對象，而是針對的自己的想象。不被客戶認可，修改，修改，再修改，墜入無窮痛苦的深淵，往往也就是由于如斯。

6嚴謹細致

粗枝大葉的人是做不出好的設計的，優秀的設計師往往都會追求完美：創意完美，設計完美，執行完美，我們要從一開始就培養自己嚴謹細致的作風，為以后的成長打下一個堅實的基礎。

貿易設計之路（二）

今天我們講貿易設計的鑒賞，只有會看別人的作品，才可能準確的審閱自己的作品，也才能從別人的設計里學到知識，進步自己。“不識廬山真面目 只緣身在此山中”，這里我們會用藝術共通的方法來進行講解。

什么是藝術共通呢？

無論是設計、寫作、音樂等各種藝術門類，在良多地方是共通的，我們把這個叫做藝術共通。在小說中，有主線，不東拉西扯；在吹奏中，有主旋律，不南腔北調；在貿易設計中，有主題，不胡拼亂湊。好比要你為紅十字做一個公益廣告，你會選擇什么樣的主題，用什么樣的設計元素來表現？但凡見到這一類的公益廣告，就一定會見到以手握手、心、紅十字這些元素為畫面核心的設計，為了讓自己的作品表現出“設計感”，在構成上費盡心思、絞盡腦汁。幾乎全世界的人都知道紅十字是慈善機構，其目的就是對難題人群的匡助、關愛和救治，這樣的廣告無非是把眾所周知的事情換個形式告訴大家，其作用只能加深人們的記憶，還談不上加深了解。我們為紅十字做公益廣告的目的是要通過自己的設計去感染人，讓更多的人介入到這項公益事業當中來。詳細到 5·12地震，什么更能感染人，不是手握手、心和紅十字這樣的圖形符號，而是地震中典型的人和事，好比災區里無畏無懼的孩子，勇敢的母親， 雙手由于挖廢墟鮮血淋漓的戰士……。通過傳達這些信息從內心深處感動人們，讓人們熟悉到這樣的公益事業多么值得去做。貿易設計是有主題的，我們學的視覺傳達，但視覺傳達是為了什么？其本質就是信息傳達。我們要傳達的信息能否讓消費者產生心理共明，能否指導消費者的消費行為，這是設計師應該重點考慮的。

深入貿易設計的主題

我們通過藝術共通知道了貿易設計要有設計主題，主題構成和色彩構成平面構成立體構成同樣重要，這四大構成決定了貿易作品的好壞，而主題構成直接影響到設計的對錯。我剛剛畢業的時候，接到一個包裝設計，脫稿很漂亮，客戶來了之后也覺得好看，但他要求增加一些元素，越改越丟臉，越改越丟臉，最后客戶離開之后，我和公司其他的設計師集體冷笑那個客戶，現在想想實在真的很幼稚，或許你也不明白是為什么，我們用藝術共通在來看一下。這里用烹飪，客戶的確是要用雞做主料，我做的是椒麻雞，味道很不錯，但客戶想要的是砂鍋雞，是客戶不懂烹飪（設計），他覺得之前的烹飪（設計）不錯，那么加上砂鍋雞的食材就可以了，于是加上了黨參，沙參，枸杞，甚至還參了水，最后的菜端上來那真是不倫不類了，說明我沒有了解到客戶的需求?？蛻糇疃氖亲约旱漠a品，關心的是產品的銷售，你的設計能不能為產品的銷售服務，客戶是很清晰的。良多時候客戶會直接告訴設計師產品的特點是什么，和其他同類產品材料、外觀、功能等等有什么區別，實在這就是主題，企業在進行出產的時候，對產品使用新材料、新技術、開發新功能等等是否符合消費需求都做了一定的市場調查，通常不會盲目的開發產品。一旦進行出產，說明客戶對自己產品的上風有決心信念。也有掌握通過自己產品的細分上風在激烈的市場競爭中分得一杯羹。因此，產品自身的上風和特點才是設計師應竭力去發掘和表現的主題。

再說主題，在貿易廣告里，設計師不能用直接用洗衣機是洗衣服的，電飯堡是用來做飯的這種眾所周知的功能來作為廣告的主題，而是選擇洗衣服的效果，做飯的效果以及其它能引起消費者愛好的其它產品特點來作為廣告的主題。由于眾所周知的信息就沒有廣告的必要，這樣的廣告做出來幾乎沒有任何效果（新產品除外，我們必需講清晰新產品的功能是什么，由于其功能并不是眾所周知）。所以洗衣機的廣告主題就可以是洗得更干凈（功能的比較級）、省電、智能等（產品的差異化上風），假如良多品牌的洗衣機都能做到省電，假如要以省電來作為廣告主題，則要表現更省電（差異化上風的比較級），只有這樣，才能強化產品的上風，爭取到更多的消費者。

好比說楊志開店賣刀，貿易廣告應該表現出的主題就可以是刀的鋒利、造型的獨特、工藝的考究、人體工程學設計等等，而不是行走江湖必備之物。那樣消費者沒有必要非買你家的刀不可。為什么屠龍刀、倚天劍成為江湖爭奪的對象？由于“寶刀屠龍，號令天下，莫敢不從，倚天不出，誰與爭鋒？”，擁有了屠龍刀、倚天劍就能夠“號令天下”、擁有江湖，遠遠超出了刀劍本身的功能；玄鐵劍為什么好？由于其是用千年寒鐵打造，重劍無鋒，大巧不工，長期使用能使持有者功力大增。我們也但愿自己的產品人人都想要，那么就必需要讓消費者知道自家產品跟其他同類產品比較有什么上風，因此，傳達產品上風（貿易信息）天然成了貿易設計表現的重點。

抽煙有害健康這句話有用嗎？剛提出來的時候有用，現在已經眾所周知了，繼承抽煙的人都知道，你對著他說一萬遍，他仍是要吸，怎么辦，很簡樸，換個主題：你還沒結婚生孩子吧，那好，抽煙會導致你陽痿不育；你知道眼睛很重要吧，那好，抽煙會導致過早失明；你害怕恐怖的畫面吧，那好，我放一個熏黑的肺給你看……

我們鑒賞一個貿易廣告到底好不好，先看這樣的作品有沒有明確的設計主題，主題會影響到設計的對錯，畫面很漂亮但傳達錯誤的信息，這樣的廣告是失敗的。

圍繞主題進行選材

我們知道在寫作中描寫一個人的性格、思惟、感情、品質就要描寫他個性的語言和典型的行為。貿易設計也是如斯，要表達一個主題同樣需要選擇個性和典型的素材。怎樣選材呢？下面來舉例子說明：

第一、與主題有關的素材。

例：魚香肉絲

假如我們用魚來做魚香肉絲，表面上看起來好象和主題有關，實際真正的主題是魚香而不是魚本身，因此，設計時要看設計作品中有沒有和主題無關的元素，特別留意那些貌似和主題有關而實際無關的元素。好比在設計中我們表現過年的喜慶氣氛，可以用生肖、大紅燈籠、對聯、門神、鞭炮等等，這些元素和過年的喜慶氣氛有關，過年的時候，某些地方會下雪，假如畫面上泛起雪，從時令上講是公道的，但卻和主題“喜慶”“年味”沒有關系。假如換成圣誕節又不一樣了，由于圣誕白叟一定是要乘著雪橇的，所以，用雪來表現圣誕就非常合適。

第二、不要有素材附帶的無關元素。

例：東坡肘子

東坡肘子上面假如有幾根豬毛，固然不會破壞整個菜的味道，但卻破壞了人的食欲。我們在使用設計素材時，也要看素材中有沒有這樣的“毛”，留意由素材附帶的一些無關元素。好比設計的時候需要表現一個人的表情，就沒有必要把身體也表現出來，泛起身體一定是由于畫面需要肢體語言。當表情是主題表達的核心時，肢體的泛起雖不會改變表情，但因為占據了畫面的位置，從而削弱或破壞了表情的感染力。

第三、選擇表現力強的元素。

例：糖醋排骨

糖醋排骨放適量的醬油可以提味添色增香，放鹽只能提味，不能添色增香。既然做菜是講究色、香、味聚全，即便放鹽能做出一樣的口感，我們最好的選擇當然仍是醬油。也就是說要選擇表現力強的元素。好比我們表現“三亞”的美，首選就是三亞的海灘，海灘又首選亞龍灣，由于這才是最典型和最有表現力的素材。

第四：元素與元素要和諧。

例：番茄炒蛋

番茄炒蛋我們用雞蛋而不用皮蛋，固然用雞蛋或者皮蛋做出來毫無疑問都可以叫番茄炒蛋，但番茄是酸性皮蛋是堿性，發生化學反應不說，還可能致癌，也就是說番茄和皮蛋從食品營養搭配來講不能和諧。所以在貿易設計中，我們也要留意元素與元素之間是不是和諧。有時候我們通過這種不和諧來制造疑問，但在大多數情況下，元素之間必需要做到和諧，只有元素之間和諧了整體畫面才能和諧。好比表現旱災，干涸的魚塘里泛起了一堆狗的骨架，表面上看起來好象符合主題，但狗通常不會是由于干旱而死在魚塘里，那是魚干的事，所以，狗的骨架和魚塘不能達成邏輯上的和諧，做出來的作品會讓人覺得希奇。

我們可以通過以上的辦法來甄別設計作品素材選擇是否合適，在自己進行設計的時候，也為我們選擇素材提供一個有用的參考。

貿易設計之路（三）

貿易廣告的和諧

和諧這個詞最近比較火暴，此和諧非彼和諧。說個故事，前段時間朋友接到一個義士墓的景觀設計，效果圖做好了，問我有什么意見，我看了下，說其他都好，把效果圖里面的人換了吧，換成少先隊員。道理很簡樸，就是為了畫面的和諧和同一，設計稿所傳達的主題信息也更明確：莊重，肅穆。有同學就會說，你做了那么多年設計了，經驗也比我們多，天然想得到。那我很負責任的告訴你，我之前發的帖子你就沒有靜下心去看。貿易設計審鑒賞，先看主題，什么是主題？義士墓就是主題，和洋人街動物園海底世界一樣，本身就是一個主題建筑，這樣的主題建筑給人的感覺是什么？莊重厲穆，畫面就需要營造出莊重厲穆的氛圍，那么打著太陽傘，手拉著手，悠然得意的人物素材就跟效果圖里的紅色建筑不能和諧（詳見貿易設計之路二，設計元素選擇第一條與設計元素選擇的第四條）。

題外話，我是很誠懇地想教給一些設計師朋友有用的東西，不要由于把理論說得很白話就不是理論了，這是為了利便大家理解。權當小說看我只能說聲遺憾。XX美術學院讓我去做培訓，說了一句話，我們上午給學生講一個效果，下戰書學生就依樣畫葫蘆做一個出來，學生就很滿足了，我覺得這不是一個負責任的立場，違反了設計師應具備的品格第三條（詳見貿易設計之路一）。但是幾乎所有的培訓學校都是這樣在教所謂的平面設計課程。是啊，學生每次都能很好的完成功課，他們滿足了，自大了，膨脹了，……碰壁了，絕望了，拋卻了……。還能說什么呢，學平面設計的學生越來越少，廣告公司越來越難招人（指高人）。

和諧社會繼承講和諧

貿易廣告中的和諧，包括元素和諧，氛圍和諧，格調和諧，風格和諧。元素和諧才能畫面和諧，這點就不再講了。我寫了一些定義來說明什么是氛圍，什么是格調，什么又是風格。